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没钱又没资源,怎么做一个10万+PV的H5活动?

- 编辑:广西快乐十分 -

没钱又没资源,怎么做一个10万+PV的H5活动?

明确各方供需和诉求,整合内外部资源,构建资源生态,从而扩大活动的影响力。

好的市场营销方案本来就是不需要花多少钱的,至少在测试效果阶段是这样。重金重兵投入砸品牌的方式,一是已经被互联网更高性价比的传播方式所淘汰,二是往往也无从检验结果。

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没钱怎么做营销?

——没钱没资源,怎么做活动运营?

题主说的什么都缺的企业发展阶段,需要的也不是把“品牌”工作完整的建立起来,而是解决最初期的问题,如何在精准人群中打开局面。所以本回答会聚焦于此。

先说结论:明确各方供需和诉求,整合内外部资源,构建资源生态,从而扩大活动的影响力。

(一)为什么有钱反而办不成事

说白了,就是需要用你手上仅有的1份资源,去撬动外部的2分资源,再通过新增的外部资源,向老板申请增加3分内部资源,再打包整体的6分资源,去撬动外部的其他资源。通过资源的反复撬动和打包,构建出足够大的资源池,通过这个资源池来扩大活动的传播力和影响力。

(二)互联网时代做传播的三个特点

是不是有点绕?我们先拿一个耳熟能详的例子——「滴滴出行」,来说明这个道理。

(三)不花钱又有效的实操步骤(这里是精华!)

滴滴的资源生态是如何构建的?

【第一部分】为什么有钱反而办不成事?

滴滴希望构建的是司机和乘客双端的出行生态,希望达到司机和乘客的资源的有机平衡。在创业之初,他们遇到了一个问题——就像先有鸡还是先有蛋一样,应该先开拓司机市场,还是先开拓乘客市场呢?没有司机,乘客坐个啥?没有乘客,司机载个啥?

这位平庸的市场人员随口说的这几样,做下来每一项都要上百万。先分享下那些方法大概的花费和效果,为下面的好方法做个预热。

滴滴当时面临的问题是司乘双端都没有资源,于是他们选择了先从司机作为切入点,为什么呢?

坏消息

乘客相对分散且独立,司机相对集中且有组织(各种出租车/专车公司)

电梯广告:北上广深很多创业期APP都在使用的办法,可见有一定效果。但是这个费用相当不菲。用过一次,一线城市大概投放两周,覆盖率50%左右,费用在500万以 上。这个覆盖率可能有水分,因为有可能他们会定向投放到你们公司所在的大楼,或者领导居住的小区,营造一种街头巷尾都会看到的假象。性价比:较低。

在早期人力不足的情况下, 与其在大街上撞到一个乘客就发传单,还不如直接找到专门的出租车/专车公司,和老板谈。

地铁广告:

从产品运营的角度来看,滴滴对司机端的把控要强于乘客端

不是一般的贵。比如说北京的任何一个换乘站,站点的任何一个出口都是寸土寸金。每个口的立柱,墙贴,地贴,扶手,都有价格。曾经询价过一轮,光铺满国贸站,1000万都不够,这不是一般的公司能够玩得起的。我工作过的公司都还没有舍得做地铁广告的(或者说受众就没那么契合,并不是锁定在地铁一族),也无从知道实际效果。

乘客在哪打车,要去哪里,是不可操控的;但是司机只关注有效行程和费用,只要出发点不要距离自己太远,开去哪里都不要紧,滴滴只要有效的控制发单的距离,就能保证司机的满意度。因此,滴滴选择了先找司机。在挨个忽悠后,终于有一家偏远的小公司答应合作,滴滴终于有了最初的几十个司机。

电视广告:

但是问题来了,有了司机,没乘客咋办?现在一个个找乘客也来不及啊,司机过两天没有单肯定就卸载了。

2012年的春晚前我们打过一个5秒的标版广告,那效果叫做:一闪而过!更悲剧的是后面腾讯就高大上的来了一个长达1分钟的……费用是大几百万。后来听一个朋友说,他们在湖南卫视做过一个月的广告,3000万。性价比:极低。

这里滴滴想到了一个特别骚的办法——假装乘客。

微博大号:

他们专门招了几个员工,每天的工作就是用滴滴打车,一单接一单,到达终点后下车走几百米,又上一台。

以新浪微博第一草根大号“ 天才小熊猫”为例,他竟然曾是我的同事啊啊啊!段子手的市场报价很透明,熊猫加营销公司其他的几个稍小的段子手,一次是20万。表现形式是一个长微博,一图一句话排成一个故事,到最后的时候突然植入一个什么东西,结束。其他段子手单发的价格在5000到几万不等,明星大号在10万以上,但微博的效果和人气实在是酸爽,我在最近的一次传播中,已经弃用了。

通过这种方式,滴滴留住了第一批司机,并通过这种方式继续撬动一些别的出租车公司。当司机数量达到一定级别后,滴滴开始通过「大力的用户补贴」+「充足的司机端供给」,开始撬动乘客端的资源;当真实乘客足够多,司机供给资源紧张后,通过「司机补贴/奖励」+「乘客订单数」,继续撬动更多的司机端资源;

还有微博热门的排行榜,至今仍然很多公司去买这个位置。那个榜现在除了明星八卦,社会奇闻,80%是广告位,收费便宜的代理机构报8万块钱一条,贵的50万一条。这些广告位根本没有什么人会去看的。总之整个微博生态我都不认为还适合做营销。另外新浪微博自身有广告系统,标签和投放都可以做到很精准,但是到达率实在是低。

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就这样,一个平庸的市场人员花出去了几十万到几百万不等。结果是什么呢?

如此循环往复,持续撬动双端资源供给,这才造就了滴滴如今的出行帝国。

结果就是“无法评估”。你既看不到百度指数有什么变化,也看不到有人真的在讨论,在各种社交论坛里搜不出什么相关信息,甚至连下载量都只是微微的变化甚至连微微都没有。

当然滴滴的成功并不是只因为资源的撬动做得好,最主要的原因是,司乘资源的匹配是一个真实的,长期的,不可或缺的需求。

小结:初步估计有90%的广告费都浪费了。

像曾经很火的答题app,资源渠道整合,短期迅速引爆,但是因为视频问答并非一个真实需求,如果只是杀时间这个功能——比专业知识比不过知乎和公众号,比娱乐消遣比不过抖音和手机游戏,于是迅速引爆,也迅速的没落了。

以上传统的方法已经失效了。现在是多屏、碎片化、信息过载、噪音过大的互联网时代,原来的办法就算花钱,也花不出效果了。

当然,滴滴作为一个具有时代意义的业务,需要满足的因素肯定非常多,我们只借鉴他反复撬动资源的策略,如果只是某一个短期的运营活动上来说,门槛会相对降低,我们回到最初的话题——

互联网时代

没钱没资源,怎么做活动运营?

然而这是一个更好的时代——

刚才的结论,每一个逗号,就是一个步骤:明确各方供需和诉求;整合内外部资源;构建资源生态;从而扩大活动的影响力。

【第二部分】互联网时代,带来了三个前所未有的好机会

接下来我会通过一个我之前做过的案例「手机公益节」给大家说明这四个步骤。

(一)互联网让人际信息传播的效率爆炸式的提升,这使得口口相传的免费路径迎来了新生。原来的时候“酒香不怕巷子深”,是以时间为代价的,等三年、五年,大家都知道你家的酒香了。现在可能3分钟、5分钟之内就可能被知道了。一切社交产品,都是你的免费宣传渠道;

  1. 明确各方供需和诉求

(二)“被看见”的成本大幅降低,这让传播成本有了无限趋向于0的可能。比如说以前我们想卖一件衣服,我们要先买一个橱窗的展示位,这个位置很贵。可是不买,你的产品都不会“被看见”,这个成本避无可避。现在呢,比如说我要卖衣服,我做微商,我在朋友圈发一条链接就行了,我微信通讯录里有1千多人,我一下能传播上千人;

首先确定:我方的需求是:从公益侧提升品牌影响力,顺便带动公司电商业务增长,希望得到更多的渠道资源和奖品资源,需要产出一些高质量素材(除在活动期短暂曝光外,希望能沉淀在公司官网和SEO,便于持续曝光),希望活动能产生一些订单。我方能提供的是:确定的预算(不多不少,小几万,不足够单独支持大型活动),公益品牌背书,内部的一些资源。

(三)人人都有可能做一个“信得过”的媒体,为自己背书。互联网让信息差消失了,某些原来的平台因为掌握了大量的信息而被认为是“权威”的时代结束了。相应的,每个人都可以产生内容,有让自己的内容优质到“可被信赖”的可能。现在只要把自己的内容运营好,就可以成为一个自媒体。

明白了自己的情况后,看异业合作伙伴的情况。合作方的需求:正面的,大规模的品牌曝光,可能需要业务转化需求,PR侧报道;合作方能提供:条件足够好的情况下,可以提供渠道和福利奖品。

新机遇

除了自己部门外,公司有一些其他部门可能可以帮助到我:公司其他部门的需求:订单数;公司其他部门能提供:产品开发资源,站内资源等。

用好了互联网时代的这三个特点,做出真正有效的推广,反而不用花很多钱。我可以拿做的两个实际的案例举例。

分析完毕。

第一个是文化类产品:网络剧《喵星人抢不到》。一部由猫咪主演,众多可爱小动物贯穿始终参演的实拍自制剧。第一季的全网播放量超过2亿,这个播放量过亿的片还是很少的,尤其是一个猫主演的片,而不是Angelababy夫妇。一共是10集,每集的推广费用是3万块钱。请注意这3万块钱还是很轻松能收回成本的,就是我们同时还围绕这个剧开了一个抢不到主题微店。可以把它认为是零成本推广的一个投入。

  1. 整合内外部资源

我们在新浪微博还做了一个标签:#周三一起看猫片#,当时刚两周就1.3亿的阅读量了,现在有3.5亿的阅读量。微信粉丝有20万。去年第一季上映的时候,每周三发新剧都会上榜到热门电视剧第三名,前面一般都是青春偶像剧,这是自然上榜,不用推广就上去了。

这一步可能是最重要的一步,重点就在于——反复撬动。

第二个是互联网软件产品:猎豹免费WiFi。当 时这款产品推出的时候已经有同类产品,对方市占率还很高。现在已经停止宣传好几个月了,目前用百度搜索,还在“WiFi”和“免费WiFi”等关键词的首 页相关搜索里。这产品曾因春运期间一个小伙子在火车上卖wifi来获得收入成为社会热点,上了百度热门风云榜,达到49W百度指数。百度指数的概念……举 个栗子,“小米手机”百度指数2011年8月最高时22w,近日微软发布surface book指数11.9万,iPhone6s发布达到120万。还曾因在央视《消费主张》报道关于校园上网乱收费节目中出镜,在学生人群中留下了业界良心的口碑。

2.1 分析,拆解路径

在今年上半年的推广期里,花了不到10万块。

了解各方的供需和诉求后,先看自己手上有什么:小几万的预算,内部外部的人都看不起,充其量做一个H5,加一些奖品顶天了,视频海报怕是做不起了也没钱买渠道,怎么办?

好消息

H5的费用是大头,没办法让合作方,那就让合作方提供渠道和奖品。

如何做到的呢?

那合作方能得到什么?

【第三部分】不花钱又有效的实操步骤

围绕它的业务特性策划的活动主题,以及内容沉淀。

做好四步(其实只要做到前三步,差不多事就成了):

想申请内部资源,刚好公司内部其他部门在做电商大促)那我们活动就要想办法带来电商订单,从而换取H5开发资源和产品资源位。

第一,找到关键人;

结论:找外部要渠道和奖品,给他们高质量的品牌曝光;找内部要渠道和开发资源,给他们带来业务订单转化

第二,直接接触,促进体验;

2.2 用既有的资源初步沟通,利益前置

第三,激发分享;

和内部电商的同事沟通:我们要做手机公益节,围绕手机使用场景设计,引导用户去你们那儿买二手手机,做公益。

第四,事件放大。

结果:可以试试看,但是电商分配开发资源,需要效果预估,目前这个活动的渠道资源不足,效果估计不咋地。

四大步骤

找到合适的合作伙伴(当时选择的是嗒嗒巴士和faceu相机),通过对产品功能场景的切入,突出功能的社会价值(偶尔点外卖为父母分担家务压力,拍照为父母留下回忆),对方愿意提供渠道资源分发H5,但不愿意提供奖品。

(一)找到关键人。

初步结论:预计目前的情况,需要增加预算用于购买奖品,预计H5pv10万,可以申请内部渠道,无法申请开发资源。

注意:在这一个环节中,一个平庸的市场人员会去找关键的媒介/平台,一个卓越的市场人员会去找关键的人。

2.3 反复撬动资源

比如市场上有一个叫“Wi-Fi共享精灵”的(thanks),他们的市场份额已经很大了,他们有自己的论坛,里面会有一些评价,在微博里搜索也能搜到用户评论。因为是同类产品,别人已经有了大量用户,就看他们的用户怎么说。这些用户里面反馈得最多的就是那帮刚需的人,这样顺藤摸瓜他们原来是大学生。大学生反映的是什么场景呢?是在集体宿舍里面,只要一个人占着那个端口,其他人都上不了,又没有办法分享出来。这个点找到了,核心人群就找到了,就是住宿舍的大学生。

找到符合手机场景,且能提供奖品和渠道的其他合作方:“我们有一个10万+的H5,你来不来?需要你给渠道资源和奖品。”成功获得了渠道和优惠券奖品资源,以及大品牌背书,但对方希望有PR新闻报道;

这个时候一个平庸的市场人员就会说我们去人人网投一个广告吧,或者去人人网建一个官方主页吧,去百度贴吧,为什么?因为大学生在那儿,肯定会这么提。一个卓越的市场人员就会说,我们今天下午去哪个大学吧,我有个老乡小兄弟在那里,我们去请他吃饭。这就是平庸和卓越的核心区别之第一步。

找到电商同事:“现在H5流量最少有20万+了,你们帮忙开发吧,有阿里和众安等渠道,最少能带来XX万GMV”,成功获得开发资源,但是电商要求增加线下活动,愿意提供实物奖品和新的;

之后呢,就到那个学校里,打听他们计算机协会,找到计算机协会的会长,请他吃饭,赞助一点点他们协会的活动,他有很多好办法可以帮你省心省力的搞定在这一所学校的宣传;再让他介绍其他学校的老乡,如法炮制,一下又波及到另外的学校。然后赞助他们的老乡会,给他们搞联谊,这个会长就有望帮你把整个城市的几所大学都搞定……这是第一个例子。

最后,大招,找到老板申请预算:“这个活动阿里和众安,头条等品牌都有参加,现在预估H5上25万,渠道和奖品都BD到了,想增加2万元做一场线下活动,能有30+媒体报道。”成功增加预算,撬动所有资源。

再看第二个例子《喵星人抢不到》,当时怎么找的关键人?当时喵喵剧出来之后,我们还是有过讨论的:什么样的人是这个剧的核心粉丝呢?是不是小孩儿?因为小孩 儿很喜欢小动物。但是小孩很麻烦,因为小孩儿不会自己去看这个,等于核心粉丝成了小孩儿他妈。我们想想还有没有其他人群,比如喜欢萌宠的人,喜欢动漫的等 等,一个平庸的市场人员这个时候就会写方案了,他会说去宠物论坛发广告吧。。。

  1. 构建资源生态

止步于此当然是不对的。我们当时就跑 到新浪微博里去搜“萌化了”“好可爱的喵”等,看是什么人在喜欢猫。就有了惊奇的发现,这些人微博的标签大部分都会写两个字,叫“猫奴”。那个时候我们才 知道世界上还有“猫奴”这个词……当出现这个词的时候,我们瞬间明白了,原来我们找的是猫奴,就打开了一个缺口。因为他本身养猫,肯定喜欢猫拍的这个剧。

你们以为结束了吗?不是的,撬动的资源是分散的,不做有机整合,他们只是分散的渠道和奖品,只有规划好所有渠道的输出内容和形式,保证向用户输出同一个信息,才算是成功的构建资源生态。

然后需要找到猫奴中的关键人。这个也很简单,就看他们都关注谁。就 发现他们共同关注了一个猫奴中的战斗机:回忆专用小马甲(然而这是一个营销号)。还有一个小猫叫“瓜皮”,它妈叫“瓜皮的酱”。还有一个猫,叫“斑爷”, 很多猫奴都会关注。还有插话师白茶,就是吾皇的那个猫,时隔一年他现在已经很火了!!!当时还答应了给我们抢不到画画的啊结果拖稿一直拖到他大火再也没 间了

3.1 整体主题和内容把控

找到他们之后,等于找到了关键人,只要他们能帮你传播一下,一下就覆盖了整个核心人群。PS.除了回忆专用小马甲,以上提到的ID都免费帮我们转发了剧,带来了抢不到最初的几千个粉丝,再次thanks。小马甲当时收费1万5现在收费2万2,虽然是营销号但也是非常精准的渠道。

首先因为合作方需求太多了,需要戴一顶大帽子——,用手机这个主题将所有资源整合。合作方——合作方的产品功能,属于手机的其中一个使用场景;电商——卖二手手机;我方——通过公益背书提高活动影响力和可信度。

这一步是最关键的一步,要特别注意的是一定要有KPI。因为这个过程太容易放弃或者注意力被转移。作为卓越的市场人员,一定不要放弃,要给自己定KPI。KPI很好实现的,一天搞定两个关键人就可以。一天一定要 搞定两个关键人,一个月我们上24天班,就搞定了48个人,总有一天状态爆表,或者人家又给你推荐了另外的人,不小心多搞定了两个人,所以一个月可以搞定50个关键人。好了,50个关键人,我们的种子用户有了,这就是未来燎原的星星之火。

3.2 渠道信息分门别类的梳理

找到关键的人

然后根据不同的需求,拆分出需求的不同环节:

(第二步)直接接触,促成体验。

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